Tüketicilerin ürün keşif alışkanlıkları hızla değişiyor. Birkaç yıl öncesine kadar yeni bir kozmetik ürünü arayan kullanıcılar Google’da onlarca sonuç arasında gezinirken, bugün giderek daha fazla kişi tek bir soruyla yapay zeka asistanlarına yöneliyor: “Hangi markayı satın almalıyım?” Tam da bu nedenle Türkiye kozmetik pazarında yeni bir soru önem kazanıyor: Bir tüketici ChatGPT, Gemini, Claude veya Grok’a Türk kozmetik markası önerisi sorduğunda hangi markalar öne çıkıyor?
Görünürlük birkaç markada yoğunlaşıyor
Bu sorunun yanıtını bulmak için Mayıs 2026’nın son günlerinde dört büyük yapay zeka asistanına aynı 27 Türkçe soru yöneltildi. Her soru her modele beş kez soruldu. Böylece toplam 540 yanıt analiz edildi ve 4 binden fazla marka anılması kayıt altına alındı. Araştırmanın amacı hangi markaların “en iyi” olduğunu belirlemek değil, yapay zekanın yeni görünürlük haritasını çıkarmaktı. Sonuçlar, Türkiye kozmetik sektöründe görünürlüğün birkaç marka etrafında toplandığını ortaya koyuyor.
Toplam 138 markanın takip edildiği çalışmada yalnızca 31 marka yüzde 5’lik bahsedilme eşiğini geçerek sıralamaya girebildi. Başka bir deyişle markaların büyük çoğunluğu yapay zeka yanıtlarında anlamlı bir görünürlük elde edemedi.
The Purest Solutions listenin lideri oldu
Listenin zirvesinde ise açık ara farkla The Purest Solutions yer aldı. Marka, tüm yanıtların yüzde 54,4’ünde anıldı ve dört yapay zeka modelinin tamamında görünürlük elde etti. 96,3 puanlık AI Görünürlük Skoru ile listenin lideri oldu. The Purest Solutions’ı sırasıyla Golden Rose (85,6), Flormar (78,6), Pastel (75,3) ve Farmasi (68,3) takip etti. İlk beşte yer alan tüm markaların ortak özelliği yüksek bilinirliğe sahip olmaları ve dört model tarafından da düzenli biçimde önerilmeleri oldu.
Dört yapay zeka aynı pazarı farklı görüyor
Araştırmanın en ilginç sonuçlarından biri de dört yapay zeka sisteminin aynı pazarı farklı şekilde değerlendirmemesi oldu. Grok, açık ara en geniş marka repertuvarına sahip yapay zeka olarak öne çıktı. Ortalama bir yanıtta yaklaşık 9,7 farklı Türk kozmetik markasına yer verdi. Bu durum Grok’un kullanıcıya daha fazla alternatif sunma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Claude ise en seçici model oldu. Ortalama yanıtta yalnızca 5,7 Türk markası önerdi. Ancak daha dikkat çekici olan, Claude’un diğer üç modelden farklı olarak Farmasi’yi en üst sıraya yerleştirmesiydi.
ChatGPT, Gemini ve Grok çoğunlukla The Purest Solutions ile başlarken, Claude’un lider tercihi Farmasi oldu. Bu sonuç, yapay zeka sistemlerinin yalnızca farklı kaynaklara değil, farklı bilgi değerlendirme mantıklarına da sahip olduğunu gösteriyor.
Web araması ile hafıza farklı kazananlar yaratıyor
Araştırma kapsamında dikkat çeken bir diğer bulgu, yanıtın nasıl üretildiğinin sonuçları önemli ölçüde değiştirmesi oldu. Web araması yaparak kaynak kullanan yanıtlar incelendiğinde The Purest Solutions açık ara lider olarak öne çıktı. Bu segmentte markanın görünürlüğü yüzde 60 seviyesine ulaştı. Ancak modellerin dış kaynak kullanmadan, yalnızca eğitim verileri ve hafızaları üzerinden ürettiği yanıtlarda tablo değişti. Bu kez Farmasi zirveye yerleşirken, The Purest Solutions’ın görünürlüğü belirgin biçimde düştü.
Bu durum iki farklı marka tipinin ortaya çıktığını gösteriyor. Bir tarafta güncel dijital içeriklerde, e-ticaret sitelerinde ve çevrimiçi yayınlarda güçlü biçimde yer alan yeni nesil markalar bulunuyor. Diğer tarafta ise uzun yıllardır pazarda yer alan ve yapay zeka modellerinin eğitim verilerinde daha güçlü temsil edilen köklü markalar yer alıyor.
Araştırmacılar, hafıza segmentinin yalnızca 58 yanıttan oluşması nedeniyle bu sonucun kesin bir hüküm olarak değil, gelecekte izlenmesi gereken önemli bir sinyal olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtiyor.
Türk ve yabancı markalar arasındaki rekabet dengeli
Araştırma yalnızca Türk markalarının görünürlüğüne değil, genel keşif davranışına da ışık tutuyor. Marka menşeinin belirtilmediği ve kullanıcıların genel öneri istediği beş soru incelendiğinde yapay zeka yanıtlarında yer alan markaların yüzde 50,9’unun yabancı, yüzde 49,1’inin ise Türk markalar olduğu görüldü. Bu sonuç ilk bakışta dengeli bir dağılıma işaret ediyor. Ancak bireysel marka bazında tablo farklılaşıyor. Genel görünürlük sıralamasında ilk dört sıranın tamamı Türk markalar tarafından dolduruluyor. Flormar, Pastel, Golden Rose ve The Purest Solutions bu alanda yabancı rakiplerini geride bırakıyor. Buna karşılık dermokozmetik ve bilim temelli cilt bakım kategorilerinde yabancı markaların daha görünür olduğu görülüyor.
Kategoriler farklı liderler yaratıyor
Araştırma, tek bir kazanan marka olmadığını da ortaya koyuyor. Kullanıcının sorduğu sorunun türü değiştikçe önerilen markalar da değişiyor. Makyaj kategorisinde Flormar, Golden Rose ve Pastel belirgin biçimde öne çıkıyor. Temiz içerik, vegan formülasyon ve içerik odaklı ürün arayışlarında The Purest Solutions lider konuma yükseliyor. Cilt bakımında Dermoskin ve Cosmed daha sık görünürlük elde ederken, saç bakımında Bioxcin öne çıkıyor. Maruderm de bakım kategorilerinde dikkat çeken markalardan biri olarak öne çıkıyor.
Yapay zeka hangi kaynaklara güveniyor?
Modeller tarafından kullanılan kaynakların yaklaşık yüzde 46’sı yüzlerce farklı küçük web sitesinden oluşan uzun bir kuyruk yapısına sahip. İkinci sırada yüzde 15,9 ile e-ticaret ve perakende platformları yer alıyor. Bunları editoryal güzellik yayınları ve sektör içerikleri takip ediyor. En sık referans verilen alan adları arasında oggusto.com, hopi.com.tr ve dermoeczanem.com bulunuyor. Bu durum, yapay zeka görünürlüğünün yalnızca marka bilinirliğiyle değil, marka hakkında internette bulunan içerik miktarı ve erişilebilirliğiyle de doğrudan ilişkili olduğunu gösteriyor.
Asıl mesele kalite değil görünürlük
Araştırmanın en önemli bulgusu ise aslında bir sıralama sonucu değil. Bir markanın yapay zeka tarafından sık önerilmesi, o markanın daha kaliteli, daha etkili veya daha güvenli olduğu anlamına gelmiyor. Yapay zeka sistemleri ürünleri laboratuvar ortamında test etmiyor ya da kullanıcı deneyimlerini birebir yaşamıyor. Bunun yerine erişebildikleri bilgi havuzlarından yararlanıyorlar. Bu nedenle sık önerilen markalar çoğu zaman internette daha fazla içerik üreten, daha fazla konuşulan veya daha kolay bulunan markalar oluyor.
Ancak tüketicilerin ürün keşfini giderek daha fazla yapay zeka asistanları üzerinden gerçekleştirdiği bir dönemde görünürlük başlı başına stratejik bir değere dönüşüyor. Markalar için yeni rekabet alanı artık yalnızca mağaza rafları veya Google sonuçları değil; ChatGPT, Gemini, Claude ve Grok’un öneri listelerinde yer alabilmek.
